Konwersja Nie Zawsze Taka Jaka Się Wydaje

Czas czytania: 4 minuty

W Internecie widać rosnący trend reklamowania się różnych agencji, firm, marketingowców poprzez prezentowanie sprzedaży, wycinków raportów, zrzutów ekranów czy nagrań case studies z kont reklamowych np. Google ADS w celu pozyskania zaufania przyszłych kontrahentów.

Jako że Google Ads to jeden z systemów, w którym nasza agencja się specjalizuje, postanowiliśmy właśnie w oparciu o ten system wyprostować  i zdemaskować niektóre zabiegi stosowane przez marketingowców „na zachętę”.

A niniejsza publikacja niech będzie swoistym alertem na co uważać przy wyborze agencji do marketingu.

Zacząć należy od faktu,  że większość sprzedaży w branży usługowej czy handlowej mierzona jest dzisiaj konwersjami.

Konwersja Czym Jest

Konwersja to nic innego jak pożądana akcja, jaką klient wykonuje na Twojej stronie (jeśli mówimy o kampaniach marketingowych). Tą pożądaną akcją może być np.:

• wypełnienie formularza kontaktowego przez klienta na stronie
• wykonanie połączenia przez stronę do Twojej firmy
• pobranie samouczka czy poradnika ze strony

Te pożądane akcje mają na celu oczywiście doprowadzić do pozyskania klienta. Systemy reklamowe w standardzie oferują optymalizację reklam pod właśnie konwersje tudzież wartość konwersji.

I tutaj należy zachować szczególną ostrożność bo konwersje jest bardzo łatwo do celów pokazowych zmanipulować, więc co innego mogą przedstawiać na wykresach a czym innym będzie realny efekt.

Konwersje i mikrokonwersje

Rzecz w tym, że w kampaniach internetowych jako konwersje można ustawić praktycznie wszystko w tym niestety też rzeczy mało istotne, które nie wpływają na sprzedaż (tzw. mikrokonwersje). Taką mikrokonwersją może być np. przeskrolowanie strony czy kliknięcie w jakiś mało istotny link na stronie.

Jest to często zabieg stosowany, bo dzięki mikrokonwersjom karmimy algorytm Googla i ten wie jakie działania po drodze wykonują klienci aby zrealizować główną konwersję (tę istotną). W efekcie jest w stanie lepiej optymalizować budżet i kampanię. Niestety mikrokonwersje powinny być stosowane umiejętnie i raczej tylko przez doświadczone agencje. Zamiast tego są często wykorzystywane do manipulowania wynikami sprzedaży.

Mikrokonwersja w raportach

Problem pojawia się kiedy:

1. mikrokonwersje są wykorzystywane w raportach jako podstawa działań i raportowania skuteczności co powoduje całkowite rozminięcie się raportów z realnymi efektami uzyskiwanymi przez klienta
2. do mikrokonwersji są przypisywane niebotyczne wartości, które dają pokaźne liczby ale zero tak naprawdę realnego przełożenia na efekty. I to jest ten konkretny przypadek, w którym agencje stosują wysokie wartości konwersji po to aby na koncie klienta i wydanym budżecie nabijać sobie często statystyki do prezentacji swoich dokonań nowym klientom.

Jak mało etycznym i „słabym” zabiegiem to jest, nie trzeba raczej komentować.

Prostą manipulacje omówimy na poniższym przykładzie.

Konwersje vs sprzedaż – manipulacje

Na przykładzie kampanii Ads, możemy ustawić bardzo łatwy do realizacji cel, którym jest np. kliknięcie w przycisk chociażby „cookies” na stronie, który odwiedzający i tak musi odkliknąć aby otworzyć stronę. Jak wskazane na poniższym przykładzie, do kliknięcia takiego można przypisać szacowaną wartość nawet 100 000 zł (a czemu nie:)

Ale zejdźmy już na ziemie i zapisujemy jako cel kliknięcie w ten przycisk dając jednemu kliknięciu wartość 100zł w ustawieniach i puszczamy kampanię  w jakimś budżecie ok 9 tys zł. Budżet klienta fajnie sobie idzie on dostaje kliknięcia a tobie budują się statystyki konwersji pod przyszłą reklamę  jak poniżej.  1000 kliknięć w jeden miesiąc a sprzedaż WOOOW 100 000 tys zł. przy ledwo budżecie 9tys zł.

KTO BY NIE CHCIAŁ TAKIEGO ZWROTU Z INWESTYCJI? I W DODATKU JAK FAJNIE TO WYGLĄDA!

No ale niestety tylko wygląda do celów prezentacyjnych i sprzedażowych ale tak skonstruowana kampania na pewno nie przełoży się na wyniki klienta bo:

• Google będzie optymalizowało kampanię tak aby szukać ludzi, którzy klikną w przycisk, niekoniecznie zainteresują się realizacją pełnej wartościowej konwersji jak np. wypełnienie formularza
• ustawianie w ten sposób konwersji to przepalenie budżetu klienta, bo kliknięcie w mikrokonwersje na pewno nie równa się sprzedaż
• faktyczne zainteresowanie przy tego typu kampanii będzie śladowe.

Konwersje – Na Co Uważać!

• przede wszystkim na zbyt wygórowane liczby w prezentacjach potencjalnych wyników sprzedażowych, bo jak wskazaliśmy łatwo nimi manipulować oraz eksperymentować kosztem klienta
• zwracanie uwagę na to co jest tą konwersją i warto o to podpytać agencję.

Skuteczna Kampania

A więc w dobie potencjalnych „zagrywek” w konwersjach jakie kampanie dzisiaj są bezpieczne i efektywne.

Przede wszystkim:

• skierowane na wartościowe konwersje, które mają potencjał przynoszenia prawdziwych rezultatów jak np. wypełnienia formularza, telefony, maile. Nie będą one wyglądały tak pokaźnie liczbowo jak mikrokonwersje, będzie ich mniej ale za to reprezentujące już realne kontakty od klientów.
• kampania, która jest odpowiednio ztargetowana do klientów, potencjalnie szukających twoich produktów i usług
• kampania opierająca się o odpowiednie wykluczenia, które będą zapobiegać nieprawidłowym wyświetleniom reklamy osobom, które nie powinny jej widzieć.

Przy tym wszystkim nie może zabraknąć konsultacji, rozmów i feedbacku od klienta na temat kampanii.

Dlaczego?

Czasami agencje marketingowe pochłonięte analizą wykresów, konwersji rozczytywaniem danych w analitycsie zapominają, że najlepszym źródłem danych jest klient, który może przekazać bezpośrednie dane na temat efektów kampanii i czy po prostu temat mu się spina.

NIE WSZYSTKO ZMIERZYSZ KONWERSJĄ

Musisz mieć świadomość, że nie zawsze każdy wartościowy kontakt z klientem da się zmierzyć wyłącznie konwersją.

Konwersje można podpiąć pod konkretne akcje tzw. triggery, je wywołujące. Natomiast nie wszyscy klienci wykonujący kontakt do Twojej firmy wywołają te triggery. Na przykład potencjalny klient może wejść na twoją stronę, nie zrealizuje na niej konwersji, np nie wypełni formularza albo nie kliknie w kontakt. Zamiast tego:

• zapamięta stronę, dane kontaktowe i skontaktuje się za jakiś czas już bez odwiedzania strony internetowej ponownie
• sprawdzi maila na stronie i napisze bezpośrednio bez klikania w adres e-mail z twojej strony internetowej
• może wybrać numer telefonu przepisując go z Twojej strony internetowej bez klikania w niego bezpośrednio ze strony.

W efekcie pomimo iż kampania będzie przynosiła pożądane rezultaty, to tak czy owak nie będziesz miał wynotowanych z tego konwersji.

I tak samo może działać to u Twoich klientów. Nie zobaczysz niektórych konwersji  w kampanii dla niego prowadzonej a mimo to będzie zadowolony, bo kontakty do jego firmy mogą przychodzić pośrednio bez realizacji konwersji na jego stronie.

Podsumowanie

Konwersje to dobry sposób na mierzenie wyników, jeśli wykorzystywane w sposób prawidłowy ale niestety też nie idealny i 100% dokładny. Mierzenie konwersji z przypisaną wartością sprzedaży bywa również niestety mocno naciągane do celów sprzedażowo, reklamowych i w tym względzie należy zachować szczególną ostrożność.

Dziękujemy za zapoznanie się z treścią i niech KONWERSJE BĘDĄ Z WAMI (ale tylko te dobre:)